Våren 2023 startade ett team på Västtrafik under ledning av Marknads avdelningschef Sara Persson projektet att ta reda på hur unga resenärer mellan 13 och 25 år ser på fuskåkning och visering.
De använde en ny interaktiv undersökningsmetod. Deltagarna rekryterades via sociala medier och eftersom de inte erbjöds någon belöning för att delta, visste teamet inte alls vilken respons de skulle få. Men det visade sig bli ett så högt tryck på att delta att ansökningen fick stängas redan efter en halv dag.
– Gensvaret var helt fantastiskt, och blev så stort att vi till slut fick begränsa antalet paneldeltagare till 200. Dev dem har 80 svarande varit väldigt aktiva, säger Sara Persson.
En arena som unga är vana vid
Syftet har varit att förstå mer om hur unga tänker kring att betala för sin resa och visera sin biljett. Det för att sedan kunna ha aktiviteter, kommunikation och marknadsföring som på riktigt kan förändra beteenden – och därmed minska fuskåkningen bland unga.
– Eftersom vi har sett att unga resenärer är en grupp som fuskåker mycket ville vi grotta ner oss i varför de inte betalar för sig och vad som skulle få dem att göra det. Varför viserar de inte sin biljett och vad tror de skulle få folk att visera?
Med hjälp av ett webbverktyg genomfördes undersökningen under ett halvår. Varje frågeområde skickades ut i omgångar, och panelmedlemmarna fick då fyra dagar på sig att svara.
– Vi valde den här formen eftersom den digitala arenan är välbekant för vår målgrupp. Där känner de sig bekväma. Det har verkligen varit en fördel att ha en panel med samma personer som svarat på frågor under så lång tid. Vi kunde se att det fanns en röd tråd mellan det första och sista svaret i vad de tyckte och hur de tänkte. Det har gett oss mycket att komma så nära målgruppen.
Ärliga svar om fuskåkning
Videofrågor spelades in på mobilen och skickades ut till deltagarnas mobiltelefoner.
– Svaren hamnade i ett flöde, där de medverkande kunde se varandras kommentarer. De kunde också lajka vad övriga skrivit och bygga vidare på andras svar. På så sätt fick vi en dialog i flödet. När vi själva ville utforska ett svar kunde vi ställa följdfrågor direkt, förklarar Sara.
Förutom det oväntade engagemanget har källan till information och tips varit värdefull.
– Svaren var omfattande och över förväntan detaljerade. Deltagarna ville verkligen dela med sig och var också ärliga i sina svar kring fuskåkning. Samtidigt delade de med sig av sina tankar och idéer på hur vi skulle kunna jobba för att få folk att betala.
Belöningssystem och nya biljettyper
Bland annat föreslogs tävlingar och motivations- och belöningssystem, till exempel lojalitetsprogram, som ger chans att samla poäng för att få rabatt och tävlingar. Både hos Västtrafik och andra aktörer som elskoteruthyrare eller kafékedjor.
– Det handlade mycket om vad man vinner på det. Varför ska man visera om man redan har ett månadskort? Målgruppen vill att det ska vara värt någonting, att det ska vara roligt och skapa motivation, uppmuntra och göra att det lönar sig att betala, berättar Sara.
Inte alltid lätt att göra rätt
En annan insikt som undersökningen gett är att många unga inte alltid vet hur de ska göra rätt när det gäller visering. Flera av deltagarna önskar mer och tydligare information från Västtrafik på fordon och hållplatser.
– Vi märkte att det skapade en otrygghet att det är olika regler som gäller på olika fordon – om det till exempel är en buss med påstigning fram, stombuss eller spårvagn. Man kanske vill göra rätt, men vet inte riktigt hur, säger Sara.
Det märktes också hur uppskattad appen Västtrafik ToGo är och att det är genom den som unga vill få information från Västtrafik.
– De gillar vår app och hade roliga idéer, som att få ett sammandrag om sin personliga resa – "det här är ditt år med Västtrafik och de här resmålen har du besökt mest" – på ett liknande sätt som Spotify gör.
Många nya idéer
Sedan undersökningen avslutades har det hållits workshops, där man tillsammans har tittat på alla insikter för att se hur de kan omvandlas till aktiviteter.
– Vi är precis i ett skede där vi har tagit fram väldigt bra idéer om information, belöningssystem och olika tester, som vi hoppas kunna genomföra till våren. Nu ska vi bara undersöka vad som är möjligt och hur vi kan ta det vidare. Fortsättning följer!